Een goede marketeer is constant bezig met optimaliseren. Een grote uitdaging, want de ontwikkelingen binnen het digitale landschap gaan snel en daar moet je als marketeer bij aan kunnen haken. Om die reden focussen marketeers zich steeds vaker op performance marketing, een vorm van adverteren die als doel heeft om snel specifieke en meetbare doelen te behalen. 

Bij performance marketing wordt elke euro die wordt besteed gemeten én geoptimaliseerd. Hierdoor kun je als marketeer het maximale uit het totale marketingbudget halen. Vooral nu steeds meer bedrijven vanwege de inflatie kritisch zijn op hun marketingbudget, is de meerwaarde van performance marketing nog groter.

Toch is het te kort door de bocht om te stellen dat je bij het uitvoeren van performance marketing je je alleen op de korte termijn moet richten. Natuurlijk is het een wens om direct resultaat op je KPI te boeken, maar dat moet niet ten kosten gaan van de resultaten op langere termijn. Zie het als een appelboom, als je alleen maar bezig bent met het plukken van de appels (performance), dan zullen er na verloop van tijd geen appels meer zijn om te plukken omdat je bent vergeten de boom te voorzien van water (branding).

Het verschil tussen performance marketing en branding campagnes

Performance en branding zijn over het algemeen twee verschillende werelden. Branding campagnes richten zich op het opbouwen van een band tussen merken en hun klanten. Dit doe je door een herkenbaar merkimago op te bouwen. Bijna ieder groot merk doet aan branding. Het lastige van branding is dat de resultaten minder goed te meten zijn, zeker op de korte termijn (water geven van de boom). In mijn huidige functie bij DPG media, maar ook bij mijn voorgaande werkgevers zoeken we altijd naar een gezonde balans tussen performance en branding. Het is geen geheim dat deze twee vormen elkaar uiteindelijk versterken. Als je budget het toelaat, dan is het verstandig om zowel performance marketing als branding campagnes in te zetten.

De 9 tips voor succesvolle performance marketing

Met performance marketing kunnen er mooie resultaten worden behaald. Daar gaan deze 9 tips bij helpen.

Zorg voor een open communicatie in het team

Het is belangrijk dat de hele marketingafdeling op de hoogte is van de lopende performance marketingcampagne. Alle marketing inspanningen moeten samen aan het grotere geheel werken. Het is zonde als binnen de organisatie de neuzen niet allemaal dezelfde kant op staan of als sommigen niet goed op de hoogte zijn, waardoor het totale maximale potentieel niet benut wordt.

Ga voor haalbare KPI’s

De Key Perfomance Indicators (KPI’s) vormen de basis van een campagne. Deze mogen gerust uitdagend zijn, maar ze moeten ook haalbaar zijn. Anders kun je ze niet gebruiken om de campagnes te optimaliseren.

Onderzoek de customer journey

Het ultieme doel van elke performance campagne is conversie. Daarbij helpt een goed en doorlopend onderzoek naar de customer journey. Zoek naar de punten die aangepakt kunnen worden. Ook een procent verbetering is al mooi. Je kunt bijvoorbeeld denken aan het inzetten van extra kanalen waar de doelgroep al wel actief is, maar jij nog niet.

Analyseer bezoekersgedrag

We blijven nog even bij de consument. Ga op zoek naar het moment waarop ze je website verlaten. Staat er te weinig informatie, is de site niet gebruiksvriendelijk? Dicht de gaten en je zult zien dat het conversiepercentage van de website en de campagne stijgt.

Structureer en analyseer je data

Maak je data inzichtelijk. Er kan veel data van klanten, bezoekers en hun surfgedrag worden opgeslagen. De uitdaging is om uit de grote hoeveelheden de juiste data te kiezen, deze data te verwerken en te analyseren. Als de data een betekenis heeft, kan het namelijk ‘echt’ worden gebruikt in een relevante campagne. Volg daarnaast ook belangrijke statistieken zoals klikken, conversies en kosten per acquisitie om inzicht te krijgen in wat wel en niet werkt binnen een campagne.

Personaliseer je campagne

Je kunt gebruikers een persoonlijke ervaring geven. En dat vinden ze ook prettig. Stel dat een consument online op de website van Audi een zwarte A4 heeft samengesteld. Dan moet die zwarte variant van de auto in een latere (retargeting)advertentie weer terugkomen. Personalisatie in campagnes geeft een betere grip en aansluiting op de doelgroepen.

Zorg voor een omni-channel strategie

Er komen steeds meer marketing kanalen, zowel in de online als offline omgeving. Zorg er als adverteerder voor dat de consument op elk kanaal dezelfde advertentie ziet en ervaring met je merk krijgt. Dit zorgt voor herkenning en synergie.

Blijf op de hoogte

De ontwikkelingen blijven maar doorgaan. Het is dan ook belangrijk om constant te innoveren en de markt om je heen goed in de gaten te houden. Kijk daarbij naar opkomende platformen waar jouw producten of diensten aangeboden kunnen worden. En kijk wat de klanten doen. Verschuiven ze naar een platform of blijven ze op dezelfde plek? En durf ook eens iets anders te doen. ‘We doen het op deze manier, want zo hebben we het altijd gedaan’ is killing voor performance marketing campagnes.

Maak verwachtingen waar

Elke uiting die gepubliceerd wordt, moet voldoen aan de verwachtingen die de klant heeft. Deze uitingen moeten ook in lijn zijn met de uiteindelijke doelstelling van de campagne en de belofte die je doet als merk. Als de klant op een banner klikt van een specifiek horloge en uiteindelijk op de algemene homepage van de aanbieder belandt in plaats van de productpagina, is dat een killer voor de conversie. Het sluit niet op elkaar aan. De klant gaat hierdoor weg en komt waarschijnlijk nooit meer terug.

Over de auteur: Mike van der Peet is Manager Performance & Business Partnerships bij DPG Media.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.