1. Das Prinzip des sozialen Beweises Sie stehen vor zwei Eisdielen. Vor der einen ist eine lange Schlange. Sie müssten zehn Minuten warten. Vor der anderen steht niemand. Für welche entscheiden Sie sich? Wir gehen davon aus, dass das Eis von der vollen Diele besser sein muss – und nehmen dafür eventuell sogar Wartezeit in Kauf. Sobald wir eine Menschentraube sehen, werden wir neugierig: Da muss es etwas Begehrenswertes geben. Der Mensch ist von Natur aus ein Nachahmer. Wenn andere klatschen, klatschen wir auch. Wenn andere in eine Richtung schauen, schauen wir automatisch hinterher. Beim Kaufen ist das genauso. Dieses Prinzip machen sich geschulte Verkäufer zunutze. Sie fordern Kunden auf, im Internet, etwa auf Facebook, Bewertungen abzugeben. Sie bezeichnen das Produkt, das sie verkaufen möchten, als Bestseller. Sie sprechen über die Zufriedenheit oder die Erfolgserlebnisse anderer Kunden. Sie werben aktiv mit Testimonials. 2. Das Prinzip der Gegenseitigkeit Tut uns jemand etwas Gutes, fühlen wir uns verpflichtet, uns zu revanchieren. Das Prinzip funktioniert – das zeigen psychologische Studien – in allen Kulturkreisen. Das Bedürfnis, Ausgewogenheit herzustellen, ist ganz tief in uns verankert. Verkaufsstrategien, die sich dies zunutze machen, sind deshalb hochwirksam. Clevere Verkäufer verteilen daher Geschenke: Das kann eine gute Beratung sein, eine Gratisprobe, ein Kaffee oder ein Luftballon für die Kinder. Im Internet werden häufig Gratis-Downloads angeboten. Der innere Druck, etwas zurückgeben zu müssen, führt dann dazu, dass Kunden sogar Dinge kaufen, die sie gar nicht haben wollen. Im Restaurant führt der „Schnaps aufs Haus“ – der nicht zufällig gleich mit der Rechnung kommt – zu höherem Trinkgeld. (Wie Kellner das Trinkgeld sogar um 23 Prozent steigern können, erklärt Roberto Cialdini im Video unten.) Ein ähnliches Druckgefühl wird beim Kunden übrigens ausgelöst, wenn er ein Angebot zurückgewiesen hat. Manche Verkäufer unterbreiten ihren Kunden daher ein Angebot, das viel zu teuer ist oder garantiert nicht den Erwartungen entspricht. Der Kunde lehnt ab. Zumindest bei empathischen Menschen entsteht dann das Gefühl, dem Verkäufer etwas schuldig zu sein, weil man ihn zurückgewiesen hat. In dem Moment unterbreitet der Verkäufer dann sein wahres Angebot. [mehr-zum-thema] 3. Das Prinzip der Sympathie Menschen, die uns sympathisch sind, können wir nur schwer etwas abschlagen. Geschulte Verkäufer setzen dies bewusst ein. Dabei gibt es verschiedene Wege, Sympathie zu erzeugen: Attraktivität: Zugegeben: An dieser Schraube lässt sich nur bedingt drehen, etwa durch gute Kleidung und ein gepflegtes Äußeres. Attraktiven Menschen werden automatisch jede Menge positiver Eigenschaften zugeschrieben, etwa Ehrlichkeit, Können und Intelligenz. Ähnlichkeit: Menschen, die uns ähnlich sind, sind uns sympathisch. Wir vertrauen ihnen. Geschulte Verkäufer setzen diese Taktik bewusst sein. Sie passen sich etwa mit der Kleidung ihrer Zielgruppe an und betonen Ähnlichkeiten. „Ach, Sie kommen auch aus Hamburg?“ Oder: „Sie haben auch das Fußballspiel gestern gesehen?“ Oder: „Dasselbe Problem hatte ich auch.“ Im Verkaufsgespräch trinkt der Kunde seinen Kaffee schwarz? Dann tut der Verkäufer dies auch und weist noch einmal darauf hin. Komplimente: Menschen mögen Komplimente. Und daher mögen sie auch Menschen, die ihnen Komplimente machen. Gute Verkäufer tun das ganz beiläufig. Etwa so: „Mit Ihnen arbeite ich gerne zusammen.“ „Danke für das konstruktive Gespräch.“ „Bei Ihnen merkt man sofort: Sie sind vom Fach.“ Und auch: „Tolle Uhr, welche Marke ist das?“ 4. Das Prinzip der Knappheit Ein absolutes Erfolgsrezept für den erfolgreichen Vertrieb ist das Prinzip der Torschlusspanik. Wer seinem Kunden glaubhaft vermittelt, dass er, wenn er sich nicht schnell entscheidet, leer ausgeht, hat schon fast gewonnen. Denn Menschen neigen dazu, vor lauter Aufregung gar nicht mehr über den Nutzen eines Produkts nachzudenken, wenn es davon nur noch eines gibt. Gerade in Zeiten des Online-Handels kommt diesem Verkaufsprinzip enorme Bedeutung zu. Die Anbieter setzen den Käufer unter Druck: „Drei andere Nutzer schauen sich dieses Hotelzimmer zeitgleich an“. Oder: „Nur noch zwei Kleider auf Lager.“ Der Gedanke daran, eine Gelegenheit zu verpassen oder zu spät dran zu sein, ist so unangenehm, dass er eine enorme Kraft entfaltet. Verkäufer können diese Reaktion beim Kunden noch verstärken, indem sie darauf hinweisen, dass das Produkt oder die Dienstleistung erst neuerdings knapp ist. Ist etwas immer knapp, ist der Effekt weniger stark. indem sie unter ihren Kunden eine Konkurrenzsituation herstellen (Stichwort: Wühltisch). Denn was ist schlimmer, als etwas nicht zu bekommen? Richtig: zu sehen, dass ein anderer es gekriegt hat. indem sie Zeitdruck erzeugen. „Ich mache Ihnen ein Sonderangebot, aber das gilt nur heute!“ Im Teleshopping wird dieses Prinzip besonders extrem ausgereizt, auch im E-Commerce ist es äußerst erfolgreich. Entweder wird die Verkaufsphase für ein Produkt zeitlich begrenzt oder ein Bonus oder ein Preisnachlass werden nur für einen bestimmten Zeitraum gewährt. Beispiel: „Nur wer heute bucht, bekommt einen Reiseführer geschenkt.“ Das Prinzip der Knappheit ist psychologisch gut untersucht und bestätigt. Das Schöne daran: Es sorgt beim Kunden sogar nach dem Kauf noch für gute Stimmung: als Überlegenheitsgefühl, weil er etwas bekommen hat, was anderen verwehrt bleiben wird. Wie genau die Tricks der Verkaufspsychologie funktionieren und was Verkäufer beachten müssen, erklärt Robert Cialdini in einem sehenswerten Video (in englischer Sprache): 5. Das Prinzip der Autorität Kunden glauben Experten. Daher ist es wichtig, als Verkäufer eine gewisse Autorität, einen Expertenstatus zu erlangen. Erster Ansatzpunkt: das Äußere des Verkäufers. Laut Cialdini haben vor allem zwei Kleidungsformen eine grandiose Wirkung: die Uniform, etwa bei Ärzten, Stewardessen oder auch Handwerkern. Und die „Business-Uniform“, also der dunke Anzug. Wer würde schon eine Versicherung bei einem Verkäufer in Schlabberlook kaufen? Neben der Kleidung kann auch das Verhalten Autorität ausstrahlen: Eine tiefe, ruhige Stimme, raumeinnehmende Gesten und ein gelassener Gang zeigen Selbstsicherheit. Mühsamer zu erreichen, aber äußerst wirksam im Verkauf ist echtes Fachwissen. Wer als Verkäufer durch Fähigkeiten und einen Wissensvorsprung überzeugen kann, dem gelingt es, höhere Preise durchzusetzen. Viel zu wissen reicht aber nicht (dann wäre so mancher Professor Millionär). Man muss sein Wissen auch präsentieren, wenn man Autorität erreichen will. Modeverkäufer, die über Mode bloggen, können in ihrer Zielgruppe Anerkennung erlangen, Elektronikverkäufer können Produkte testen und damit im Netz ihr Fachwissen präsentieren. Im Ladengeschäft ist es hilfreich, die Berufsausbildung auf dem Namensschild anzugeben. 6. Das Prinzip der Konsistenz Nach Cialdini haben wir ein tiefes Bedürfnis danach, uns konsistent zu verhalten: Wer sich entschieden hat, neigt dazu, bei der Entscheidung zu bleiben und sie zu verteidigen. Menschen mögen es nicht, sich einmal so und bei nächster Gelegenheit anders zu verhalten. Sie mögen eine eindeutige Identität. Gute Verkäufer versuchen daher, ihren Kunden möglichst früh „ein kleines Ja“ abzuringen. Ein Kunde, der Ja zu einer Probefahrt mit dem Auto oder zu einem Probeglas des teuren Weins gesagt hat, hat schon eine kleine Entscheidung getroffen. Das zweite Ja des Kunden erzielt der Verkäufer dann deutlich leichter. Gerade Anbieter von teuren Produkten versuchen daher eine Salami-Taktik: Sie bieten zunächst kleine Teilprojekte an, bevor sie mit ihrem margenstarken Hauptprodukt an die Kunden herantreten.